Marketing-Kennzahlen einfach erklärt

Warum zu viele Zahlen nicht helfen

Ein Datenfriedhof ist nicht das Gegenteil von Unwissenheit. Er ist eine besonders komfortable Form davon.

Stell dir vor, du bekommst jeden Montag einen Bericht: Seitenaufrufe, Absprungrate, Verweildauer, Impressionen, Klicks, Klickrate, Kosten pro Klick, Reichweite, Likes, Kommentare, Shares, Scroll-Tiefe, neue Nutzer, wiederkehrende Nutzer, und zwanzig weitere Zahlen. Der Bericht kommt pünktlich. Er sieht seriös aus. Und am Ende der Woche hat niemand entschieden, irgendetwas zu ändern.

Das Problem ist nicht, dass diese Zahlen falsch wären. Das Problem ist, dass man aus den meisten von ihnen kaum etwas ableiten kann. Jede Zahl ist eine Antwort auf eine Frage, aber wenn die Frage nie gestellt wurde, hilft die Antwort nicht weiter.

Viele Unternehmen sammeln Daten, weil es möglich ist. Nicht weil klar entschieden wurde, welche Entscheidungen die Zahlen tragen sollen. Das Ergebnis: ein Dashboard, das niemand wirklich liest, und Berichte, die pünktlich ankommen und folgenlos in der Ablage verschwinden.

Mehr Daten bedeuten nicht mehr Klarheit. Sie bedeuten zunächst einmal mehr Aufwand und mehr Möglichkeiten, sich in den falschen Zahlen zu verlieren.

Diese fünf Kennzahlen reichen oft aus

Hinter jedem seriösen Marketing steckt eine nüchterne Frage: Was investieren wir, und was kommt raus? Fünf Zahlen reichen, um das zu beantworten.

Besucher zeigen, wie viele Menschen tatsächlich auf deine Website kommen. Nicht, wie viele deine Werbung gesehen haben, wie viele wirklich da waren.

Leads zeigen, wie viele davon ein Interesse signalisiert haben: eine Anfrage gestellt, ein Formular ausgefüllt, angerufen. Das ist der Moment, in dem jemand aufhört, anonym zu sein.

Conversion Rate ist das Verhältnis zwischen diesen beiden Zahlen. Wenn von hundert Besuchern drei eine Anfrage stellen, liegt die Conversion Rate bei drei Prozent. Diese Zahl sagt dir, wie gut deine Website ihren Job macht, unabhängig davon, wie viel Traffic du hast.

Kosten pro Lead rechnet durch, was eine eingehende Anfrage im Schnitt kostet. Erst mit dieser Zahl siehst du, ob deine Werbeinvestitionen rentabel sind, oder ob du für jeden Interessenten mehr ausgibst, als er am Ende einbringt.

Umsatz, der auf deine digitalen Maßnahmen zurückzuführen ist, ist die ehrlichste Antwort auf die Frage, ob das alles funktioniert. Nicht Reichweite, nicht Klicks. Umsatz.

Wer diese fünf Zahlen kennt, weiß, wo er steht. Wer sie regelmäßig verfolgt, sieht auch, wohin es geht.

Welche Kennzahlen häufig überschätzt werden

Manche Zahlen sehen gut aus und sagen trotzdem wenig.

Seitenaufrufe können steigen, weil Menschen auf einer Seite nicht finden, was sie suchen, und weiterklicken. Ein hoher Wert ist kein Zeichen dafür, dass die Seite funktioniert, er kann genau das Gegenteil bedeuten.

Likes messen, ob jemandem etwas gefallen hat. Nicht, ob jemand kauft, anruft oder wiederkommt. Es gibt Unternehmen mit hunderttausenden Followern und kaum einem Auftrag aus Social Media.

Impressionen zählen, wie oft etwas angezeigt wurde, nicht wie oft es wahrgenommen wurde. Ein Beitrag, der im Feed auftaucht, während jemand schnell weiterschrollt, hinterlässt eine Impression und keinerlei Wirkung.

Klicks sind der am häufigsten missverstandene Wert im digitalen Marketing. Ein Klick ist keine Absicht, kein Interesse und kein Auftrag. Er ist ein Fingerzeig, was danach passiert, entscheidet alles.

Das Problem mit diesen Zahlen ist nicht, dass sie bedeutungslos wären. Es ist, dass sie sich zu leicht als Erfolgszeichen lesen lassen, während das eigentliche Ziel, mehr Kunden, in weiter Ferne bleibt.

Wie erfolgreiche Unternehmen Kennzahlen nutzen

Der Unterschied liegt selten in der Menge der Daten. Er liegt darin, was damit passiert.

Unternehmen, die Kennzahlen wirklich nutzen, stellen sich eine einfache Frage, bevor sie ein Dashboard aufrufen: Welche Entscheidung möchte ich damit treffen? Wenn die Antwort fehlt, ist auch der Bericht wertlos.

In der Praxis heißt das: wenige Zahlen, dafür klar zugeordnet. Jemand trägt Verantwortung dafür, dass die Conversion Rate steigt. Jemand anderes dafür, dass die Kosten pro Lead sinken. Nicht zwanzig Kennzahlen für alle, sondern die richtigen Zahlen für die richtigen Personen.

Und dann: handeln. Nicht berichten, handeln. Ein Dashboard, aus dem keine Entscheidung folgt, ist Datenfriedhof. Dasselbe Dashboard, das nächste Woche zu einer konkreten Änderung führt, ist ein Werkzeug.

Mehr Dashboards lösen das Problem nicht. Bessere Fragen schon.

Wie du aus einer einzelnen Zahl eine Erkenntnis machst, auf der sich handeln lässt, steht im Artikel Marketing-Daten richtig auswerten.